MX6传播方案思考会员免费

1MX6 传播方案( 初稿 )大广（中国）上海分公司2015.5.2

3背景分析1. 销量目标调整：由 16,000 调整为 30,000 。2. 调整背景 ：经销商对此车型比较有信心。同时 表示 目前可增量车型为东风风度 MX6 。3. 存在问题：经销商层面反映：车型整体的知名度 等需要增加力度。

竞品表现（兄弟品牌）

52014新势代奇骏，本色来袭东风日产新势代奇骏（定位：智酷全能城市 SUV ）平面TVC媒介投放量单位：千元•新奇骏为了收复失地，倾力力推，各种传播手段全线上阵，传播手段较为正统，先是 ATL （电视为主）强力造势，将知名度快速拉高，再配合 Digital 网络、 BTL 线下试驾活动等，来促进产品深度认知及销售达成。•从创意表现看，面向以一二线用户群体为主，展现品质感与国际形象，偏向理性，但 TVC 缺乏记忆点，广告语中规中矩，若没有投放量保证，较难做到过目难忘。•产品定位上既保留老奇骏“”智能 概念，又贴合当下 SUV“”城市化 流行，产品特点一目了然。分析2014新势代奇骏，本色来袭2014 超大越野车 智能新奇骏 新势代奇骏 蓄势而发资料来源： CTR（包括电视、报纸、杂志、广播、户外与部分网络等媒体）线下活动老奇骏新奇骏 主题：新时代奇骏 都市脱逃类型：试乘试驾会2014 新奇骏欧冠版 突破上场

6东风日产启辰 T70 （定位：技术派智享 SUV ）TVC平面2014 年（ 11 月起）2015 年（ 1-4 月）1030.779376.2媒介投放量单位：千元资料来源：CTR网页2014 启辰 精彩见所未见2014 启辰T70 与亚洲足球共精彩活动精彩见所未见12 连城诀约战 10 万元 SVU都市 SUV新标杆启程 T701 月 10 日全国同步上市巅峰试驾南阳地区千人团购会•T70 在启辰品牌与新奇骏成功上市之后推出，上市时机恰到好处，可借到二者较多印象分。传播手段上重点是突出产品 8.98 万元起的信息，作为重要的噱头来吸引用户关注。除了传统的 TVC 电视投放，也考虑了与 CCTV 5 足球赛事转播的深度合作，延续启辰与足球合作的元素。•从创意表现看，家用概念突出，也是为了与新奇骏在人群上做一定的区隔，但相对技术的表现较弱。广告语表现与家用关联度不高。•产品定位上“”加入了 技术 概念“”，从而弥补自主品牌在消费者印象中的不足误解，同时 智能 概念也能与新奇骏保持一致。分析搜索条内容： 8.98 万元起

7东风风神 AX70 （定位：智豪都市 SUV ）TVC平面2014 年（ 5 月起）2015 年（ 1-4 月）118569.481425.23媒介投放量单位：千元资料来源：CTR2014 智引未来 东风风神AX7网络2014 AX7 全球首发耀世登场 智引未来 自豪向前智引未来智引未来军工硬汉真功夫高分豪取CNCAP 五星•作为风神品牌首款 SUV 产品，倾注了企业之力，在充足传播预算支撑下，采取 TVC 电视投放打广度（知名度），配合以平面、网络的投放的正统策略方式，强力拉出足够高的知名度，为后续销售铺垫。•创意表现看较为传统，偏向理性诉求，面面俱到但记忆度不足， TVC 体现了家用、城市环境、户外通过性等当下城市 SUV 流行的元素，但官网强化军工背景显得有些怪异。广告语过于空洞，未必能引发目标人群的共鸣。•产品定位上强化了“”智能 概念，突出产品相关功能卖点。分析

竞品表现（自主品牌）

9长城哈弗 H6 （定位：都市智能 SUV ）2011都市智能 SUV 哈佛 H6 荣耀登场2014哈弗 H6 运动版 激越而上 震撼上市2011- 哈弗 H6 都市智能 SUV / 哈弗 中国 SUV 领导者哈弗 H6 都市智能 SUV哈弗 H6 运动版 驭智于行界无止境TVC平面2012 领袖新篇 荣耀之选2013哈弗 H6 升级版震撼上市赛事 专注 专业专家中国好动力哈弗 1.5T+6MT 登场专注前行2011 年(5 月起 )2012 年2013 年2014 年2015 年（ 1-4 月）626842535617689.53106.860.5媒介投放量单位：千元资料来源：CTR•H6 作为哈弗城市 SUV 的代表，市场表现已有目共睹，其传播策略比较特殊，并不倚重高投放量拉高知名度，而是更多注重在产品的性价比（价值感）塑造上，不断推出改款产品，紧跟乘用车技术流行，也能迎合其中国用户喜新厌旧...